Peter Kern, PDG du groupe Expedia: « Google est un problème pour tous ceux qui vendent quelque chose en ligne »


PDG du groupe Expedia Peter Kern. (Photo de groupe Expedia)

Le nouveau PDG d’Expedia Group ne mâche pas ses mots sur l’un des plus grands défis de l’entreprise: le double rôle de Google en tant que rival dans les voyages en ligne et en tant que source clé de clients via le trafic de recherche et la publicité payante.

« Je pense que Google est un problème – c’est un problème pour tous ceux qui vendent quelque chose en ligne, et nous devons tous lutter avec cela », a déclaré Peter Kern lors d’une apparition sur CNBC vendredi matin, après son premier rapport sur les résultats en tant que PDG du Seattle. géant du voyage en ligne.

Ses commentaires viennent au milieu des informations selon lesquelles les régulateurs antitrust américains préparent un dossier contre le géant de la recherche, en se concentrant sur sa domination des publicités numériques.

Cette énigme de Google est un sujet récurrent pour Expedia Group, mais Kern semble adopter une approche différente de celle de son prédécesseur Mark Okerstrom avant qu’il ne soit évincé du rôle l’automne dernier. Apparaissant sur CNBC ce matin, Kern dit qu’Expedia doit apprendre à se fier moins au marketing de performance, une forme de publicité dont le coût est basé sur un résultat spécifique tel qu’un clic ou un prospect.

« Nous n’avons tout simplement pas été aussi efficaces sur certains des éléments de base de blocage et de lutte qui vous permettent de vous fier moins à Google. Nous avons donc utilisé Google et le marketing de performance comme notre principal levier pour savoir si nous pourrions croître à un certain rythme ou non, mais nous n’avons pas été excellents dans le merchandising, nous n’avons pas été excellents dans la compréhension du client. Nous n’avons jamais eu de données sur toutes nos marques pour comprendre si un client avait été dans une autre de nos marques et était passé à une autre. Nous avons souvent participé à des enchères de marketing de performance, nos propres marques contre elles-mêmes. Nous avons donc beaucoup de notre propre travail à faire et à mes yeux, cela signifie que nous avons beaucoup d’avantages qui ne dépendent pas entièrement de Google ou du marketing de performance. « 

Expedia a également abordé le problème de Google dans son dossier réglementaire trimestriel: «En plus de la croissance des agences de voyage en ligne, nous constatons un intérêt accru pour l’industrie du voyage en ligne de la part des moteurs de recherche tels que Google, comme en témoignent les améliorations continues des produits, y compris la planification de nouveaux voyages fonctionnalités pour les utilisateurs et l’intégration de ses divers produits de voyage dans l’offre de Google Travel, ainsi que de hiérarchiser davantage ses propres produits dans les résultats de recherche. « 

Dans son dernier rapport trimestriel sur les résultats, les dépenses totales de vente et de marketing du groupe Expedia, y compris les dépenses relatives aux annonces du Réseau de Recherche et aux médias traditionnels, ont chuté de 20% à 1,2 milliard de dollars. La société a déclaré avoir institué «une réduction significative des dépenses de marketing en mars 2020 en raison de l’impact sur la demande de voyages de COVID-19».

Le groupe Expedia comprend des marques et des sites tels que Vrbo, Travelocity, Orbitz, HomeAway et bien d’autres, en plus du site phare Expedia.com.

Pour le premier trimestre, la société a affiché un bénéfice par action de – 1,83 $ sur un chiffre d’affaires de 2,2 milliards de dollars, en baisse de 15% d’une année sur l’autre. Les analystes tablaient sur un bénéfice par action de – 1,23 $ et des revenus de 2,2 milliards de dollars. Kern a déclaré lors d’un appel avec des analystes et des investisseurs que la société « avait subi une réduction importante de ses activités » en raison de l’épidémie de COVID-19 au cours du premier trimestre, la pandémie mondiale ayant interrompu ses déplacements.