COVID-19: Comment les procédures Apple Store se comparent-elles aux autres grands détaillants?

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Le 17 mai, Apple a détaillé la réponse de son magasin de détail à COVID-19 dans une lettre ouverte rédigée par le vice-président principal de Retail + People Deirdre O’Brien. La lettre parlait d’un engagement à prendre soin des équipes des magasins, des clients et des communautés. Apple a été reconnu comme l’un des premiers leaders dans ses actions visant à créer un environnement de magasin sûr. Comment sa réponse se compare-t-elle à celle des autres grands détaillants?

La pandémie COVID-19 a mis en avant les priorités de chaque marque. La crise a uniformisé les règles du jeu pour les détaillants, petits et grands, et l’empathie est devenue l’avantage concurrentiel. Les décisions qui devaient être prises en heures auront un impact pendant des années. Bien que la plupart des magasins se soient mis d’accord sur un ensemble de bonnes pratiques de base, la stratégie de fermeture et de réouverture de chaque détaillant a varié considérablement en termes d’attention aux détails, de traitement des employés et de communication publique.

Voyons d’abord brièvement la réponse d’Apple jusqu’à présent:

Après avoir réussi à gérer les fermetures de magasins et les réouvertures subséquentes dans la Grande Chine, où le virus s’est propagé pour la première fois, Apple a fermé le reste de sa flotte de magasins de vente au détail dans une lettre dans la soirée du 13 mars. Tous les magasins à l’extérieur de la Grande Chine sont restés fermés jusqu’au 18 avril, date à laquelle un seul emplacement en Corée du Sud a rouvert. Le 11 mai, l’Idaho est devenu le premier État américain à rouvrir un Apple Store. Bien que les conseils varient légèrement d’un endroit à l’autre, chaque magasin Apple rouvert a généralement adopté les mêmes procédures de sécurité:

  • Les réouvertures de magasins sont déterminées ville par ville avec la direction du gouvernement et les données de santé
  • Des couvre-visages sont requis pour les employés et les clients
  • Des contrôles de températures et des tests de santé sont effectués à la porte
  • Chacun doit maintenir une distance de 2 mètres les uns des autres
  • La distanciation sociale est imposée dans les zones clientes et à l’arrière de la maison
  • Les magasins ont des heures et une occupation considérablement limitées
  • Le personnel de conciergerie nettoie chaque magasin ouvert toutes les heures
  • Les produits Genius Bar sont nettoyés à l’admission et au retour du client
  • Certains emplacements offrent un service en bordure de rue ou en magasin uniquement
  • Les équipes de vente au détail ont été continuellement indemnisées pendant la fermeture des magasins
  • Des postes de conseiller AppleCare At Home ont été proposés aux employés de détail
  • Tous les employés du magasin disposent de ressources complètes en santé mentale

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Les données

J’ai analysé la réponse américaine COVID-19 de plus de deux douzaines de grands détaillants pour voir comment les efforts d’Apple se comparent. Bon nombre des marques de mon analyse fréquentent les listes de locataires des 10 meilleures propriétés de Macerich classées en fonction des ventes par pied carré. Apple exploite des magasins dans 8 de ces 10 principaux centres commerciaux et 21 magasins dans toutes les propriétés de Macerich. Les autres détaillants sur ma liste incluent les marques numériques avant tout pertinentes, les détaillants d’électronique concurrents et les entreprises socialement conscientes.

Les détaillants que j’ai analysés appartiennent généralement à l’une des trois catégories suivantes: les magasins ont fermé et ont commencé à rouvrir, les magasins ont fermé et restent fermés, ou les magasins ont été considérés comme une entreprise essentielle et ont continué à fonctionner tout au long de la pandémie. Voici les dates auxquelles chaque entreprise a commencé à fermer ses magasins aux États-Unis et les dates de réouverture, le cas échéant:

Détaillant Date de début de fermeture aux États-Unis Date de début de réouverture aux États-Unis
Ésope 3/19 juin
Allbirds 3/15
Amazon Books & 4 étoiles Aucun posté
Pomme 3/14 5/11
AT&T 3/18 (certains magasins) 4/30
Voyage à l’extérieur 3/16
b8ta 3/16 5/4
Meilleur achat 3/22 (Bord de rue uniquement) 5/11 (Consultations en magasin)
Camp 3/15
GameStop 3/22 (Livraison @ porte) 21/04
Plus brillant 3/13
Microsoft 3/17
Nike 3/16 5/14
Office Depot Affaires essentielles
Patagonie 3/14 5/20 (côté trottoir)
Peloton 3/16
Samsung Experience Store 3/18
Sprint 3/17 (certains magasins) Aucun posté
Agrafes Affaires essentielles
Cible Affaires essentielles
Tesla 3/21 (environ) Aucun posté
T Mobile 3/17 (certains magasins) avril
Uniqlo 3/17 5/8
Verizon 3/15 (certains magasins) 5/5
Walmart Affaires essentielles
Warby Parker 3/15 5/14

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La majorité des détaillants qui n’ont pas annoncé de calendrier de réouverture n’ont pas encore donné un aperçu des mesures qu’ils prendront pour assurer la sécurité des clients et des employés. J’ai obtenu mes données principalement à partir d’informations accessibles au public sur le site Web de chaque entreprise et j’ai contacté le service client si peu de détails étaient disponibles. N’oubliez pas que les politiques changent quotidiennement et que les informations contenues dans cet article sont à jour au 22 mai.

Il est tentant de noter chaque détaillant avec une liste de contrôle des procédures de sécurité, mais les cases à cocher négligent les aspects uniques des magasins de chaque marque. Ce qui est logique pour un locataire d’un centre commercial pourrait ne pas être adapté à un magasin à grande surface. Examinons plutôt des mesures spécifiques qui se démarquent, à commencer par les détaillants qui restent fermés.

Restant fermé

Sur les 25 marques que j’ai étudiées, 10 restent entièrement fermées aux clients sans rendez-vous au 22 mai. Allbirds, Away, Camp, Glossier, Microsoft, Peloton et Samsung Experience Stores ne répertorient aucune date de réouverture estimée. Apple a annoncé ses plans de réouverture aux États-Unis le 8 mai.

Aesop prévoit de fermer jusqu’au début du mois de juin, mais propose des appels et des collectes à trois endroits. Les magasins Amazon Go Grocery and Go à Seattle sont restés ouverts, mais les magasins Amazon Books, 4 étoiles et Go ailleurs sont fermés. Microsoft a fait un travail louable en offrant des ateliers virtuels et des possibilités de soutien au travail à domicile pour le personnel de vente au détail pendant la fermeture de ses magasins. Si cela vous semble familier, c’est parce qu’Apple a également offert aux membres de l’équipe de vente au détail la possibilité de travailler en tant que conseillers AppleCare at Home et a créé des sessions de création Today at Apple at Home. Microsoft et Apple font partie d’un nombre d’entreprises qui diminuent lentement et qui sont en mesure de continuer à rémunérer leurs employés lors de fermetures prolongées.

Les PDG de Glossier et de Patagonia se sont prononcés fermement contre la réouverture avant de se sentir à l’aise. Tous deux ont été parmi les premiers à fermer leurs magasins, et tous deux affirment qu’ils seront parmi les derniers à rouvrir. L’engagement envers la sécurité ne s’est pas fait sans frais. La Patagonie a autorisé 80% de son personnel de vente au détail, et Glossier mettra ses équipes à la disposition du personnel le 1er juin. Trouver un équilibre entre la santé physique et la santé financière s’est avéré difficile.

Un membre de l’équipe b8ta présente la nouvelle expérience d’achat de l’entreprise.

Réouverture

Plusieurs détaillants que j’ai étudiés ont commencé des plans de réouverture progressive au cours des dernières semaines. Chacun a fait un voyage très différent. Nike dit qu’elle suit un processus en «sept étapes» avec des couvre-visages et des mesures de distanciation sociale dans ses magasins appartenant à l’entreprise. Un représentant du support client avait peu d’informations supplémentaires.

Uniqlo a situé des zones de ramassage à l’avant de ses magasins et n’offre un service de bordure de rue qu’à d’autres endroits. C’est également l’un des nombreux détaillants dont vous avez probablement entendu parler en proposant des heures réservées aux personnes âgées et aux acheteurs immunodéprimés. Un système similaire pourrait s’avérer difficile à organiser efficacement à l’échelle et à la popularité d’Apple, mais j’aimerais voir cela se produire.

En plus des procédures de sécurité standard, Warby Parker assure la sécurité des employés avec les dépistages des patients avant les examens de la vue. C’est l’une des seules entreprises que j’ai trouvées en dehors d’Apple à évaluer la santé des clients à un niveau individuel. La société tire également parti de son outil d’essai virtuel propulsé par ARKit pour proposer des achats sans contact en magasin.

La réponse de Tesla au détail à la pandémie, comme sa réponse de fabrication, a été discutable. Pas plus tard que le 17 mars, la société n’avait toujours pas l’intention de fermer ses magasins et ses galeries. Plans modifiés et magasins finalement fermé, mais vous ne le sauriez pas en ligne. Je n’ai trouvé pratiquement aucune information sur la santé et la sécurité sur le site Web de Tesla. Un représentant du support client m’a confirmé que les showrooms ont ouvert sur rendez-vous uniquement. Les masques sont recommandés, mais pas obligatoires.

En dehors d’Apple, le détaillant d’appareils électroniques expérientiel b8ta avait les directives de santé et de sécurité les plus complètes des marques que j’ai interrogées. Le site Web de l’entreprise présente aux clients une vidéo concise décrivant la nouvelle expérience de magasin. Les politiques d’assainissement et les attentes des clients sont documentées avec une attention aux détails qui peut rendre confiant même le client le plus prudent. Pour élaborer les directives de réouverture, l’équipe de b8ta a créé ShopSafely, un site Web dédié à la documentation des politiques d’assainissement des détaillants. Avec seulement 22 magasins, b8ta est un exemple brillant qui ne prend pas les ressources d’une grande entreprise pour faire passer les gens en premier.

Sprint exigera des clients qu’ils portent des couvre-visages dans les magasins à partir du 22 mai.

Rester ouvert

Les détaillants jugés essentiels et ceux qui n’ont jamais complètement fermé tous les magasins étaient souvent les plus laxistes dans leurs procédures. Office Depot et Staples ont fait l’objet de pétitions exhortant les sociétés à fermer leurs magasins et à rémunérer les employés pendant l’intérim. GameStop a informé les gérants de magasin comment justifier de rester ouvert aux forces de l’ordre curieuses.

Une communication réussie avec les clients et les employés est venue définir la perception de chaque détaillant touché par la pandémie. J’ai d’abord haussé un sourcil à la chronologie d’Apple pour rouvrir les magasins américains. La lettre ouverte de la société au cours du week-end a apporté la clarté indispensable. Apple a excellé dans l’explication de sa justification de la réouverture, décrivant les points de données spécifiques qu’elle considère. Seul Best Buy a fourni un niveau de clarté similaire, suspendant certaines parties de ses activités jugées essentielles en mars et ne reprenant ses activités qu’après avoir eu le temps de «construire ce que nous pensons être les bons processus, acquérir le bon équipement et créer la bonne formation pour les employés . « 

Certains détaillants ont peu d’informations sur leurs sites Web sur les politiques spécifiques de santé et de sécurité. Plusieurs représentants du service client avec qui j’ai discuté n’ont pas été en mesure de fournir plus que des conseils rudimentaires, au lieu de me faire parvenir à des magasins individuels. La plateforme Apple Business Chat et @AppleSupport Le compte Twitter était bien informé des politiques de l’entreprise et a pu me diriger rapidement vers les informations les plus pertinentes. Pour les clients soucieux d’un retour aux activités sociales, la clarté inspire confiance.

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